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邑人的天空,我在飞翔

李啸天的个人博客

 
 
 

日志

 
 
 
 

一场漂亮的媒体战-----关于两会的个人总结  

2007-03-30 00:35:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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两会结束,可以总结的有很多,作为亲身经历者,感受可能会更多一些,远在家乡,无法与诸位同事一起座谈经验,是为遗憾,谨将个人的一点看法总结一下,希望能与诸位一起分享。

这次两会报道,我认为我们网易打赢了一场非常漂亮的媒体战,长远来看,这次胜利的意义可能会的更为重要。

首先,我们胜在了访谈。访谈这块,是去年我们就确立下来的优势,今年我们的嘉宾层次更丰富,分量更重。这也是我说的“媒体战”的概念 。作为媒体,优质原创性作品与特色栏目是胜出别的媒体的主要手段。特色栏目这一块要看日常的经营,靠平日的维护,具体到两会短短 的半个月可能并不太明显。而且具体到栏目上这一块,在两会报道上我们可能还要输给大小S,因为他们具体的栏目设置比我们要更丰富一些,也更好玩一些,网友的参与度也更优良一些,而我们却相对死板一些,或者说我们的安全性更差一些,以至于在互动性上推出的第一天就死掉了。而大小S则利用明星效应及小游戏等手段规避了风险,也带来了一些有效的流量。可以说,在小聪明上,大小S胜过了我们,而我们的机动性并没有他们做的更好。这点需要引起我们的思考,因为战役的胜利应该是全面的,而我们则在局部问题上失了先手,胜利则来自后发制人,如果没有后手,可能我们就是惨败无归了。回到原创因素上,因为作为商业性的网络媒体,我们都知道我们与别的网媒都没有采访权、原创权与始发权,但可以预计,这又是随时都可能突然开放的,因为对国家政策的不可预计性,我们谁也不敢给出一个具体有效的时限,但随时做好准备面对突然回归的权利,对对我们来说就更显的尤为重要。不然,那一天,中国的新闻政策真的放开了,而我们却毫无准备,那么就惟有坐等失败一途了。这也是大公司老公司在新政策面前难以顺利转型的重要因素。网易作为门户之一,已经具有一定的规模,不说是老公司也已经成为了大型网络门户之一。能否随时进行转型,面对新的考验,这个问题是必须应该考虑的问题。我们可以看到,在百度与腾讯等新型的网媒面前,我们可以与其优势特点进行有效的竞争手段就并不多,只能维持自己的现有的规模与优势而已,而如果连优势都伤势了,则只能是沦落而已。那么这时侯,原创对于我们来说就显的非常重要。两会之外的别的时间,我们进行原创与始发的机会并不多,两会恰是一个有效练兵的时间与场所。而访谈正是我们进行原创与始发的最大的机会。我们在数量、质量与层次上都超过了大小S,这一点我们已经取得了最大的胜利,整个队伍都经历了一番考验,我们坚持了下来,这样的经验与财富不仅属于个人,也属于网易新闻,乃至整个网易公司的。所以,这是我说的第一点,不拼栏目,不拼流量,而是充分利用机会,做最大的练兵,在原创上,即访谈上,我们胜利了,而且这样的胜利,更具有重要的意义,使我们在面对原创时具有了一定的优势,在未来突然拥有采访权时可以有所准备。当然,一次的锻炼并不等于就可以直接面对原创采访,这中间还有一些距离要走,还需要更多的事要去做。

其次,两会报道,我们主要胜在了“高端访谈”。访谈不仅我们网易有,大小S、TOM、腾讯也有,而且在具体某一场次上,他们的访谈份量与质量可能并不比我们差,甚至还可能超过我们。拼访谈,我们有数量,有质量,访谈主题涵盖面宽,这是我们往年积累的经验与优势,胜在于当然。而且别的网站不知是力有不逮,还是并未重视,他们的访谈总体优势差我们很多。但如果他们也在这方面发力,可能我们的优势就会迅速丧失。这样,我们的在这方面的优势并不明显,也不足为训。但我们还是胜了,而且非常漂亮。综合去年与今年的两会报道,我可能是其中不多亲身经历者之一。两年的经验总结,去年我们就胜在访谈,10天下来大概做了60多场访谈,在数量与质量上都远远超过大小S,而且令他们措手不及。两年相比,就份量上讲,网易去年最高只有两位省部级官员,一位浙江副省长盛昌藜(好象这个名字吧),一位是青岛市长夏耕。而今年我们不仅保持了数量,而且在份量上更上一层,有了一个专门的“高端访谈”,采访到了一系列的省长,副省长,重要城市的市委书记、市长就更多了,多到最后我们的员工看到副省长就懒得理会,虽然这种态度是要不得的。如果去年重在数量,那么今年我们的进步则是明显的。而别的网站却连我们去年的水平都达不到,可以说,在这一点上我们胜出的非常漂亮。与别的网站的距离已经拉大了。如果以上的意义不足喜的话。“高端访谈”还给我们带来了更大程度的意义,那就是为我们树立了权威性。在北京,我与别的媒体界的朋友聊天时,他们都为我们的“高端”非常佩服,都在探问我们是如何做到的。而且,从流量上看,我们两会报道的流量为我们的总体流量带来了显著的增长,这在很大程度上就应该是“高端”访谈为我们带来的。之前,作为商业网络媒体,新闻的权威性一直为人所诟病,认为网上来的信息都是怪力乱神,较多荒诞与不可信,这也是所有网媒都面临的一大问题。但我们的“高端”在很大程度上颠覆了这一形象,虽然这可能是暂时性的,但毕竟做到了。一些平日更相信平媒的读者,对网络信息的读取会有很大的筛选性,但这次,因为每一场都是省长,及其同级别的人在现身说法,在中国官本位仍很浓重的情况下,人们很大程度仍然是在边骂官员边信赖官员所说的话,这不由得这部分网友来关注我们的访谈。所以我觉得我们的流量来源,应该不是网易原有读者的简单增加,而是来自一批原来非网易的网友,而且这部分网友可能原来对网络的熟稔度并不高,对网络信息不足够了解,认知上更偏赖传统媒体一些,现在,他们因为两会,因为“高端访谈”或者热点话题来到了网易。举个小例子,在青海省的访谈上,原本我个人都认为可能关注度不会很高,因为传统对于青海的观念中,青海比较落后,网易青海的网友是很少的,但访谈之后的跟贴中,仍存在一批高质量的跟贴,这说明只要做的好,不怕没有网友来看的。中国是个幅员辽阔的国家,而且人口实在太多了,所以无论做成什么样,都不要愁没有人看,永远不要怕曲高和寡,所怕的只能是自己的实力可能会达不到,内容不够好而已。只要内容足够好,永远都会有一批分众会自然聚集起来的,而这批分众带来的口碑可能会是最大化的。回来说我们这次两会带来的新网友,对于这分布新增加的网友,如何留住他们,也是两会之后我们面临的一个小难题。因为这部分网友有可能会退回到原来的阅读习惯中去,也可能因为两会之后我们风格的恢复使他不习惯而退出网易。“高端访谈”给我们带来的权威性,是我们胜过别的网络媒体的最主要手段,为网易的正面形象的建立有着莫大的功劳。这样的功劳,可能会给整个网络媒体都带来好处。它使得我们可以在信息的权威性上与传统平面媒体平起平坐。在《江西日报》用头版大半版面的位置来报道网易“高端访谈”这点上就可以看到,虽然我们是与江西媒体合作进行的,但功劳仍离不开网易。如何把这种权威性在我们日常的新闻操作中维持下来,这个也需要我们进行思考。

因为我在两会报道中也承担了部分的职能,而且工作强度比较大,以至于没有更多的眼光与时间去做更多的比较与分析,只能就以上所见,从新闻操作的原创性与采访能力;威权性与品牌创建两个方面来谈了一些个人的看法。总结一下:我认为我们的胜利不能用流量来衡量,而应该用意义来权衡,通过这一战,我们完全可以压倒大小S,我们的口碑胜在了业界,这一仗使得国内媒体无法再忽视我们的存在,也无法忽视我们的实力。所以我从一开始就强调我们打赢的是一场“媒体战”。对于流量,因为在一些细节上我们做的并不算十分的好,我原来还认为我们可能在流量上会输给大小S的,但后来看,我预计的也错了。因为,流量最后拼的不是小聪明,不仅仅是细节,而且是大的战略,是大的思路,拼的是质量,拼的是份量。我们胜在大度大气之上,而流量自然就回馈了我们。当我们去做高端,不为流量去做的时候,流量却自然来了,当为流量而殚精竭虑的去做互动,去做细节时,流量还没有来,风险却先来了,结果,没有了流量,连生存都没有,在互动的第一天就死悄悄了。而大小S,他们的在互动环节,在好看好玩的细节纠缠了太多,结果一开始他们似乎占了先机,但最后他们失败了。因为两会本身是一个政治事件,老百姓关注政治的毕竟是少数,一开始有点新鲜,但三天一过,就难维持,所以大小S是耍了小聪明,结果投入了精力,自己却被自己反误了。不过我们也因为一开始就被枪毙了一次,在创新的压力之下才去更多开拓的,不然,第一天不被枪毙的话,可能我们也会在小圈子里多耗很多精力,把自己的手脚拖住,跳不出大小S所走的路径。利弊同在,好在我们抓住了。在以后同样的活动中,我们要想胜利,必须先有一个可操作的大的思路,而不是混沌状态下的盲目投入。

我再根据自己的所见,说一下这次报道胜利的一些具体的原因。细节决定成败,一些胜利的取得,可能是某些具体的细节所决定的。而汇总这些细节,总结其中的经验,却可以从混沌中总结出某些可操作的规律性出来。

首先,还是说一下我们的优势所在,高端访谈是我们最大的胜利。但高端局面的打开,却多少有些戏剧性,所谓万事开头难,高端的第一场是江西省省长吴新雄的访谈,这场拿下来之后,对之后高端访谈的进行,算是突破了一个至关重要的瓶颈。而那一场,当时主要是张琳带着潘潘等同事一起前往的。在访谈进行之前,谁也没有把握,而且同去的还有大S新浪,但在寒风中张琳她们坚持了下来,直到堵住了吴新雄。而新浪则只拿了一个新闻通稿就早早离开。如果把整个两会报道看成一场战争的话,采访吴新雄则是至关重要的一场战斗。最后我们胜了,而且之后一系列,我们都胜了。如果,当时从南方来的同事奈不住寒风(那两天北京下了雪,异样的冷),如果看到大S离开也像他们一样离开,如果逮住的不是吴新雄,如果吴新雄不接受采访,如果采访技巧不对没有获得报批,如果后期赶制不成功,如果这次的口碑没有树立,如果以上的任何一个“如果”成立了,可能我们的两会报道都会成为另外一个样子。所以,我觉得,我们胜在了人力,胜在了人材。在以上的诸多如果中,张琳她们的坚持,她们的个人毅力起到了很大的作用。与同样处境的大S相比,为什么我们胜了,就是因为有了张琳这样的同事,人材战略的重要正是突出显现在突出的时刻能够挺身而出,并做出突出的成绩。

其次,在于整个团队的战斗力。吴新雄的例子仅是众多事例中的一件。而且这与整个团队的协作是分不开的。很多时候,广州同事在北京,一直干到晚上很晚才回去,相信这点是广州晚班的同事都是可以看到的,而且午饭与晚饭很多时候都是叫的外卖,众人匆忙吃完便立即投入工作。工作时间上,猫猫因为上早班,很多时候都在别的同事还在休息的时候就早早来到了公司,又下班后很晚才回去;访谈专题上小麦在赶制预告与最终页面上投入了很多精力,很多时候都工作到很晚;有时访谈晚上10点才结束,而专题制作从思路到整理都才交给丁黎去从头开始做,与丁黎住一套房子,很多时候他什么回去的我们都不知道;外联的艾媚与小杜,他们的电话一个连一个打出去又打回来,还要接送往来,她们处在访谈的第一线还要靠前,在中国跟官员打交道的艰辛也只有体验过的人才能深深体会,所以外联虽然是两个人,但她们的辛苦仍然是众人中分量相当严重的人;张琳与潘潘的外采上面已经说过,她们的辛苦不下于媒体的资深记者;小武是图片,无论外采还是直播,他都身临第一线,制作的图片有些嘉宾都来索取;琐琐的统筹,各种环节都在她那里过一遍,也是每每工作到很晚;马奔是领导,我想他的功劳自有更高的领导看到,不烦我所言。即使北京的同事,也没有谁轻闲下来,奕奕与勾勾是两位孕妇,让她们从事这样高强度的劳作,本就是很为难的事了,自然不需过多的表扬;林海作为主持人之一,一直是发挥最好的一位,他能够把访谈提纲中做的不到位的地方,靠自己临场的判断与发挥弥补到最佳状态,而且他还担负了教育类访谈的联系人;赵峥给我的印象是一个很有主见的家伙,能够在大伙苦思冥想中,独出隙径地给出独到的见解与指点,而且完全使人佩服;周倩与别的同事也都非常刻苦地做出了自己的事情。还有林林,从广州跑来到新闻办去做人质,这个不需要我们的表扬了。对于我自己,只是做了份内的工作而已,而且有时候还在识见与精力上达到极限,诚惶诚恐的把提纲交上去,心中却还悬了一把鼓,幸好我们的主持人能把我的不足都巧妙的掩饰了下来,而最后,也幸好能够咬牙坚持下来而已。所谓成绩,与我们整个团队都是分不开的,每一个人都身在其中,都经受了不同的考验,最后,我们都承受了下来,我们也获得了胜利。人力与团结协作是我们最宝贵的财富。还好,我们没有谁掉了队。

作为总结,总是胜利与光明,也是不好的,没有缺点就无处可以改进。我就我所看到的方面谈一下这次两会报道的不足与弊端。

首先,是对于员工的安置。这次两会,除了从广州抽调了一个小分队之外,在别的比如资金上,几乎没有什么投入。从投入与产出看,这样的收益实在是太大了。但首当其冲,对于广州同事的安置上,几乎没有谁会满意,一所旧房子,几床旧被子,后来又添置了一些,但质量与舒适性上,实在让人出离愤怒。反正,我一看到这样的条件,首先想到的是辞职。万万没有想到偌大的一个公司,会这样对待自己的员工,把自己顶尖的员工,来做最重要的事情,却如同民工一样看待,随意的安置,这么大的公司,连这点投入都没有,这点气度都没有,还开什么呢。而且更令人感到离谱的是,小杜与艾媚来到北京之后,第一天竟然没有地方可以住,还要自己去外面联系朋友,虽然最后问题有所解决,但这样的做事方法,实在是让人寒心不已。即使我自己,也有几次想当场辞职,明天就不干,在北京留下来算了虽为气话,但心中的不满也是很窝了一口气。这方面,实在是一大败笔,只是在后来工作日程的紧张,让员工的不舒适心有所转移不去想而已,是工作的责任心促使员工留下来,拧成一股绳去努力,但公司对于自己员工,实在有些过分了,这些还包括后来的伙食问题,虽然问题不大,但某些场次的饭总也吃的不太舒适。可能拿这件事作为第一个弊端来说事有些言过其辞。但正如上面所说,我们胜在于人材,因为有了一批优秀的员工在做事,才获得了这样的成绩。如果连这些人的后勤都做不好的话,何谈成绩的出来呢?假如张琳她们在采访吴新雄之前有所情绪,那么可能在采访时就会出错,可能之后的系列都无法完成了。

其次,在于细节。前面说过细节使我们胜过了别的媒体,但也有细节使我们在局部PK上没有大小S做的更好。比如前期的报道,大S在页面上以央视名主播为卖点,配以大幅图片,取得了不错的效果,在同类的页面上,首先电击她们页面的比率要高一些。小S制作的一个FLASH游戏,虽然不算十分好玩,但总可以激发网友的参与欲望。而我们的互动,第一天就死掉了,根本无从谈起什么优势。在具体的访谈上,别的媒体总是尽可能的把自己的形象展示充分,利用话筒、背景、桌面、公仔、语言提示等等,都为整个形象进行包装与展示,我们则内敛的多。在与合作媒体的互动进行中,我们似乎还出现过纰漏,在重要时刻,一次疏忽可能就会失败全局,还好,我们整体是胜利的,这在很大程度上掩盖了自身很多的不足。而且都是细节上的不足,这点足以引起更多更深入的思考。我的目光所限,无法举出更多的例子,只提出问题,以期引起思考。

再次,个人感觉网站内部的协作少了,比不上去年做的好。2006年的两会报道,当时广州方面没有派人前来,由北京新闻站即评论频道担纲,其他频道大力协助,商业财经、教育、娱乐、体育都分担了一些访谈场次,嘉宾的跨行业性比今年做的要好一些,网站协作的层面也更好一些。今年只有某些具体场次分给了商业财经一些,娱乐与体育方面几乎没有请到什么嘉宾,两个能够自采的频道对两会的支持很有些不足,这与政策压力有关,但与我们的思想意识也有很大的关系,没有放开统筹让其他频道来协作,主要还是新闻中心一个部门来干,具体到我做提纲时就感到某些场次运作起来比较棘手,只有硬着头皮上。跨频道的协作,这些沟通可能超出了一般员工的能力,但2006的经验几乎没有去借鉴,这也是一个失败之处,不知道今年的总结是否会对以后的同类报道能起到多大的作用。跨频道合作的失败,可能使得我们失去了某些热点话题。这具体到新闻上,可能流量影响并不大,但对于整个网易品牌的建设却有莫大的功劳,利益是长远的。眼盯着目前是不足够的。

最后,回到第一点上,再谈一下人材的问题。上面谈的是待遇上的硬投资问题,更难解决的是可持续性的问题。这次的“高端访谈”,重点在于拿下吴新雄,重点在当时同事的坚持不懈,所以这样的胜利,多少有些侥幸,不足为训。如何把这样的侥幸化为内在的资源,这才是这次两会报道最大的思索,不然,明年及以后的报道,不但可能未有超越,还可能一夜回到解放前,比往年的还不如,这样的危险是存在的,而且很显见。可持续发展的道路,现在整个国家都在喊,可是如何才能做到,这个却没有谁能说出所以然来,希望我们的总结会能够有所成就,把这条可持续性道路找出来,真正为未来的原创采访,报道的权威性都持续到底。这一点,算是包含了对未来的期许。

最后,说一点题外话。我对网易新闻的未来是悲观的,而且对于整个网络新闻的未来都很有些悲观。问题就在于原创采访与始发权,作为媒体,没有上述权利,其决胜之处,很难预料。媒体决胜之处,就在于有自己独到的内容,而原创采访又是不可代替的,转载只能导致同质化,在与大小S的同类角逐中,网易已经失了先手,想要翻身,很难,起码我个人不是很乐观。而百度、腾讯与和讯等网络的后发优势我们又不具备,怎样才能取胜,在战略上,我对目前的网易新闻是失望的,也看不清一个清晰的方向。整个网络而言,决胜之处在于原创,我认为个大门户在以后一段时间里,拼的最厉害的是体育与娱乐,因为这两块可以原创,可以有自己独到的地方。而且这两块的蛋糕也并不小,很多网友看体育与娱乐的同时,也会顺便看下新闻。决胜之处不在于新闻。虽然可以预料新闻政策是可能会放开的,所以两会的练兵非常重要,但可能在真的放开的那一天,我们目前这一批从事新闻的媒体人的黄金时间已经过去了,这是很大的悲哀。我们为原创采访做出有益的探索,而且这种探索还远远不够。承开头的话,原创与特色栏目是决胜的一个要点。比如《中国青年报》的“冰点”,《经济观察报》的“观察家”,《南方都市报》的评论版,一个特色栏目对于整体品牌的影响都具有深远的意义。那么在日常的新闻维护与创造中,我们思考如何把每个栏目都做出自己的特色来,将是日常竞争的一大手段。

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